Introduzione
La rivoluzione digitale ha sconvolto il mercato dalle fondamenta. Cosa significa fissare il prezzo in un mondo dove i clienti propongono il proprio prezzo (come in priceline.com) o in cui acquirenti ed offerenti negoziano in modo indipendente in aste (come in e-Bay e in numerosi siti d’asta business-to-business)? Quale significato assume la ricerca di marketing quando le imprese possono registrare le tracce di ogni click del processo decisionale? Con quali modalità le imprese possono spostarsi dalla comunicazione tradizionale alla comunicazione interattiva, che fornisce informazioni mentre educa, intrattiene e (si spera) convince, il consumatore? Questi cambiamenti stanno creando nuove opportunità, nuove metriche di misurazione di marketing. Come Mohannbir Sawhney fece notare ad una conferenza, presentando il volume “Digital Marketing”, anche le nostre metafore di marketing devono cambiare. Ancora oggi esprimiamo concetti di marketing come se andassimo a caccia, “targettizzando clienti”. In realtà, potremmo aver bisogno di evolvere verso metafore più di tipo botanico, “nutrendo eco-sistemi”.
La metafora interattiva di natura botanica è in effetti coerente con la rivoluzione digitale, come descritto da Nicolas Negroponte nel suo libro “Being Digital”. Secondo Negroponte, infatti, la differenza tra uno schermo televisivo e il monitor di un computer si riduce alla semplice dimensione. I tradizionali “mass” media stanno evolvendo verso una comunicazione a due vie personalizzata. L’informazione non è più “spinta” verso il consumatore, dal momento che le persone, o i loro agenti digitali, “tirano” e contribuiscono a creare le specifiche informazioni di cui hanno bisogno.

Le nuove realtà di marketing nel contesto digitale
La teoria e la pratica di marketing si sono trasformate per effetto di un complesso di fattori interrelati, che contribuiscono a modificare il contesto economico delle aziende. Fra questi fattori si segnalano: il rapido affermarsi dell’IT; l’emergere di nuove tecnologie; la globalizzazione; il cambiamento dei confini dei settori industriali; l’evoluzione della domanda di consumo; la crescente complessità ed incertezza del contesto decisionale delle imprese. Di conseguenza, molti dei tradizionali concetti, metodi e pratiche di marketing, non sono più rilevanti ed impongono l’elaborazione di un nuovo sistema di marketing.

Il profilo emergente del consumatore
Le tecnologie digitali stanno cambiando le modalità con cui i consumatori si relazionano ai prodotti e ai mercati. I nuovi consumatori emergenti sono come una razza aliena che è sbarcata nel mezzo dei nostri mercati. Hanno aspettative diverse ed instaurano differenti relazioni con le imprese dalle quali acquistano prodotti e servizi.
Il nuovo consumatore emergente
- Raggiungibile su base individuale (segmenti individuali)
- Profila i caratteri di prodotti e servizi desiderati
- Stabilisce il prezzo corretto
- Ottiene informazioni, formazione e suggerimenti specifici ed agisce interattivamente - in qualsiasi momento e luogo - su scelte, caratteristiche di prodotto, prezzi e valutazioni di terze parti
- Acquista prodotti e servizi - in qualsiasi momento e luogo - e sviluppa la disponibilità a concludere transazioni on line, considerate sicure e valide

Questi nuovi consumatori si aspettano di poter personalizzare tutto – dal prodotto al servizio che acquistano, dall’informazione che cercano al prezzo che vogliono pagare. Si aspettano di ottenere tutto ciò che desiderano, quando lo desiderano, 24 ore al giorno, 7 giorni alla settimana. Molti di loro, inoltre, non accettano di essere ricettori passivi dei messaggi pubblicitari e desiderano esprimere un ruolo attivo. Questi nuovi consumatori, d’altro canto, sono molto informati e più esigenti dei consumatori del passato. La tecnologia digitale fornisce all’acquirente un’inimmaginabile quantità e qualità di informazioni in una forma facilmente accessibile. Questi nuovi consumatori non sono tuttavia omogenei. Il loro profilo può infatti variare grandemente rispetto al grado con il quale si affidano a Internet. La fiducia in Internet d’altro canto varia a seconda del dominio (servizi finanziari vs. acquisto di beni alimentari vs. automobili, eccetera) e le caratteristiche dei consumatori (alcuni, ad esempio, usano la rete come strumento di comunicazione quasi sostituendo il telefono, mentre altri si avvalgono di Internet, che tuttavia non rappresenta una loro “naturale” estensione).
L’emergere di un numero crescente di “virtual marketplace” – bulletin boards e specialmente siti d’asta (quali Fastparts.com per l’elettronica, Plasticnets.com per la plastica, Metals.com per l’acciaio e numerosi altri siti per quasi tutti i prodotti e i servizi industriali) - che sviluppano congiuntamente le conoscenze di acquirenti e venditori, stanno cambiando la natura delle attività di business-to-business. Di recente, infatti, alcune aziende hanno introdotto i mercati automatizzati che utilizzano “agenti” operativi in tempo reale 24/7 (24 ore al giorno, 7 giorni alla settimana), in grado di collegare molteplici siti in differenti settori d’affari (quali il chimico o i servizi finanziari) per assicurare la massima trasparenza ad acquirenti e venditori su tutte le informazioni richieste e quindi rendere “ottimali” le decisioni di acquisto di prodotti e servizi.

Contesti competitivi complessi e dinamici
I progressi dell’Information Technology, gli sviluppi delle biotecnologie e l’apertura dei confini nazionali tradizionali verso una economia globale e senza confini stanno facendo evolvere rapidamente i sistemi competitivi verso contesti dinamici e complessi. Gli accelerati sviluppi dell’Information Technology stanno mandando in frantumi le tradizionali suddivisioni tra settori industriali, spostando il potere ai consumatori e creando l’emergere della “rete globale”. Questa rete rappresenta un network di utenti e di portali, in grado di offrire libera comunicazione, possibilità di offerta anche per la più piccola impresa, globalizzazione, totale connettività e digitalizzazione universale. In questo nuovo ambiente, regole semplici producono risultati complessi. La comunicazione digitale, il suo accesso globale e il potere dei nuovi acquirenti individuano un complesso di fattori di incertezza. In effetti, la pianificazione in ambienti stabili si fonda sull’ottimizzazione e sull’attento sviluppo strategico, mentre la pianificazione in un ambiente globale si basa sulla flessibilità e sulla sperimentazione. L’ambiente competitivo evolve così rapidamente ed imprevedibilmente che nel momento in cui si sviluppasse una rigorosa soluzione “ottimale”, essa diventerebbe spesso obsoleta prima di essere operativa. L’agilità e la flessibilità sono divenuti fattori-chiave di concorrenza. Per raggiungere questa flessibilità le imprese devono gestire portafogli di opzioni e prodotti ed inoltre devono sviluppare un’architettura organizzativa in grado di assicurare rapide risposte al cambiamento delle condizioni e che è anche predisposta alla sperimentazione dell’innovazione. La vision, gli obiettivi, le strategie e la struttura operativa per affrontare i nuovi, complessi e dinamici contesti competitivi sono basati su caratteristiche d’impresa quali:
- soluzioni integrate inter-funzionali. La personalizzazione dell’offerta, ad esempio, richiede una stretta integrazione tra marketing, produzione e servizi alla clientela.
- Prospettiva globale. In un contesto competitivo globale, la dimensione locale delle attese della domanda e delle condotte dei concorrenti devono essere collocati in una prospettiva globale.
- Alleanze strategiche. I network di alleanze sono finalizzati ad assicurare le competenze di sviluppo, soprattutto per le iniziative di outsourcing.
- “Time-based competition”. Cicli di sviluppo più brevi, penetrazione nel mercato più veloce, decisioni più rapide e tempo quale obiettivo-chiave, rappresentano le nuove realtà di concorrenza. Il termine “Internet time” è impiegato in modo crescente ed è definito da un numero crescente di imprese come “dalla concettualizzazione del prodotto alla vendita in meno di sei mesi”. 
In sintesi, si sta delineando un nuovo contesto competitivo, profondamente diverso da quello a cui eravamo abituati, dove nuovi modelli di concorrenza stanno emergendo rapidamente.

Le nuove regole di marketing nel mercato globale

- Individuare segmenti individuali e creare comunità virtuali
Un aspetto unico della comunicazione digitale è rappresentato dalla possibilità di creare comunità virtuali con i clienti che condividono un interesse comune.

- Progettare il posizionamento del cliente
Per i consumatori è impossibile ridisegnare un negozio fisico al dettaglio sulla base degli attributi del prodotto che cerca, mentre questo processo è abbastanza semplice operando on-line. Con pochi click del mouse su un servizio di negozio on-line (interattivo), l’intero punto vendita può essere riconfigurato in base a desiderati profili (dimensioni della pianta, colore dei fiori, esigenze climatiche, prezzo, ecc. ecc.).

- Espandere il ruolo della politica di marca in un’ottica di portafoglio globale
La tecnologia digitale trascende i confini nazionali e pertanto le imprese devono porre più attenzione allo sviluppo di marche globali. Di conseguenza, le marche devono spesso essere adattate per essere trasferite nelle diverse parti del mondo, o devono essere create nuove marche.

- Elevare il cliente ad un ruolo di co-produttore mediante la personalizzazione dell’offerta
La customizzazione sta portando questo concetto più lontano, combinando la customizzazione di massa applicata alla produzione con la personalizzazione di marketing e fornendo al consumatore la possibilità di progettare l’offerta di prodotti e servizi secondo specifiche indicazioni.

- Fissare il prezzo rispetto al profilo dell’acquirente
La tecnologia digitale sta spostando il potere di fissazione del prezzo dalle imprese ai clienti. In una situazione estrema di determinazione del prezzo, l’acquirente propone prezzi per viaggi aerei, alberghi o anche automobili e l’impresa decide se accettarlo. Questa condotta innovativa capovolge completamente il processo usuale di fissazione del prezzo, in cui l’impresa definisce l’importo e i clienti decidono se acquistare.

- Creare una rete di distribuzione priva di vincoli geografici e di tempo, integrando la catena di fornitura
Un crescente numero di imprese offre ai propri fornitori un accesso in tempo reale agli ordini dei propri clienti. Di conseguenza le scorte sono gestite in tempo reale e si determina una catena del valore globalmente integrata ed orientata al cliente. Imprese specializzate nella distribuzione creano una catena del valore integrata e personalizzata per ciascun ordine. L’utilizzo della tecnologia nella prospettiva business-to-business contribuisce ad integrare il network di fornitura, riduce le scorte di prodotti, fluidifica i processi e in sintesi diminuisce i costi e velocizza lo sviluppo, la realizzazione e la consegna di prodotti e servizi.

- Ridisegnare la pubblicità come comunicazione integrata e interattiva, educativa e di intrattenimento
I principali vantaggi della comunicazione digitale sono rappresentati dal basso costo e dalla velocità di presentazione e di aggiornamento delle informazioni e del materiale di promozione. Inoltre, i costi della tecnologia digitale tendono a diminuire e quindi i benefici della comunicazione digitale crescono, specialmente per quanto riguarda: flessibilità; interattività; possibilità di combinare audio, video e testi e di utilizzare la traduzione automatica in altre lingue.

Conclusioni
Nel confronto con la rivoluzione digitale, le imprese si sono misurate con la tecnologia in se stessa, ponendo però poca attenzione alle implicazioni per il marketing. Nel nuovo ambiente di concorrenza, le imprese si devono focalizzare sul cambiamento dei bisogni e sul comportamento dei clienti. Le competenze di marketing, in particolare, si devono strutturare sulle nuove regole del marketing digitale, che costituisce un fattore primario di vantaggio competitivo per le imprese.

Tratto da : ISTEI - Istituto di Economia d'Impresa
Università degli Studi di Milano - Bicocca